GESTIÓN DE LA MARCA DE EMPRESAS PARTICIPADAS.

La noticia publicada por el diario económico Cinco Dias (13-12-2005) títulada El capital riesgo dota a las marcas de un sello propio incluye los comentarios de los directivos Álvaro Mariategui, consejero delegado de Nazca Capital y Miguel Zurita, socio de Mercapital, a cerca de la gestión de la marca de la compañías que adquieren.

Tanto en Nazca como en Mercapital la marca es un elemento importante a la hora de seleccionar sus empresas participadas y su gestión depende del plan estratégico de cada empresa.

Para Mariategui, el cambio del nombre de la marca tiene un beneficio sobre los proveedores, los empleados o incluso sobre los bancos. Te ven como un grupo cohesionado y dinámico. Se trata de romper una imagen caduca y plasmar el inicio de una nueva etapa. Sin embargo, para Zurita el cambio total de marca es una apuesta arriesgada que no suele ser frecuente. Nosotros no hemos llegado a cambiar el nombre a la empresa en ninguna de nuestras operaciones. Hay que entender que tenemos prisa en nuestros proyectos, están pensados para cuatro o cinco años, y construir una nueva marca lleva mucho tiempo. En Mercapital se prefiere actualizar y rejuvenecer las marcas, pues es más difícil cambiarlas.

En Svenson, compañía de cirugía capital adquirida por Nazca en 2002 se encontraba la empresa de centros de belleza Alicia Chamorro. La sociedad decidió mantener la marca Svenson, pero actualizando el logotipo que consideraba muy anticuado. Emplearon la publicidad con tal fin. Pero sí cambiaron Alicia Chamarro, conocida exclusivamente en Galicia, por Hedonai para dar el salto a otras regiones de España.

Cosecheros Abastecedores, bodega manchega adquirida por Nazca en 2003, tenía una gama de productos muy implantada en el mercado y con marcas muy potentes como, Señorío de los Llanos, Pata Negra o Cumbre de Gredos. Sin embargo, querían dar una nueva imagen de empresa, más dinámica y moderna. Por eso, contrataron una consultora de marca para remodelar la imagen corporativa. Ahora han pasado a llamarse Vinartis.

La política de los fondos asesorados por Mercapital en el astillero balear Menorquina Yachts ha sido potenciar la marca y posicionarla como producto de lujo. Según Zurita, El barco es excepcional, pero había que darle glamour. Han mejorado el catálogo y el acabado. Su fin es internacionalizar el astillero. También, en esta línea, han sacado una gama de productos paralelos con la marca como vajillas, ropa o toallas.

En 1999 Mercapital adquirió la empresa de logística J. Santos, propiedad de Juan Santos. Zurita aclara que la primera actuación fue actualizar la marca, aunque no se optó por cambiar el nombre, sino que se decidió suprimir el logo de J. Santos por sólo Santos. La decisión de quitar la J (de Juan) fue para despersonalizarla.